【私域运营】这5种企业千万别做私域,否则会血本无归(什么样的企业适合做私域)

网友投稿2022-01-26292

现在“私域”这个词真的很火,基本上十个做运营的,有九个都在做私域,但也不是因为最近几年才开始做,只是换了个叫法。

去买杯咖啡都要扫码加微信群,进去后每天除了被优惠券轰炸,也没有太多水花。

很多愿意砸钱去做私域的老板,但事实上,不是每家企业都适合做私域。

如果铁了心要做,那也要懂得基本逻辑和运营,可以拉到文末领资料包

一.以下5种企业,千万别做私域

第1种:做私域只想看销售转化率,没有耐心跟用户交流,只想短期收割的企业

如果你的品牌不是特别知名,主要通过福利手段引导用户加微信/企微号,用户既不认识你的品牌,拿了福利又担心被打扰,大概率沟通意愿都会非常差,强行推销只会起到反作用,我们目前看到有很多这样的反面案例。

第2种:纯粹以增长为导向,私域用户不到1万就想着做裂变的企业

比如某些大的美妆连锁店,用户对于品牌是认同的,就可以通过全国门店渠道,吸引用户成为他们的分销员,把体量做上去。

但前期用户还没有认可你的品牌,用户体量又很小的情况下,急哄哄做裂变活动,不太可取。

第3种:不想花时间做内容,社交媒体账号几乎不更新内容的企业。

私域的内容不仅仅是产品相关的,企业需要多做一些跟人设相关的内容,足够鲜活、生动,才能吸引人。内容是唯一能在私域搭建初期跟“用户”建立信任关系的桥梁,而且,别无他法。

第4种:尚在初创阶段或产品上新速度慢,只有1-2个单品的企业。

如果企业一年才上新一个产品,你跟用户沟通的话题就会相当有限。

想象一下,如果你加了一个好友,他大半年都不怎么跟你聊天,突然他跟你说“我有个新产品”,想必不太愿意搭理吧?

第5种:人力严重不足,最基本的社群、朋友圈运营都做不了的企业。

私域运营包含多个半封闭阵地的运营:比如社群、朋友圈、直播、视频号、小程序、企微号、体验课、小商店等等,这都是需要人力投入的。

如果初期不想投入太多人力做私域,起码社群、朋友圈,这两种最基础的沟通渠道是有必要去运营的,如果做社群和朋友圈的人力都腾不出来,也实在没必要做私域了。

二.以上企业为什么做私域必“凉”?

No.1 强销售型

以销售为导向,违背【个人估值】的前提条件

——“我还没有认为你有价值,你就要让我付费”。

所谓个人估值,是经济学的一个概念。它指的是一个人对于商品的估值,是完全主观的。

你得让一个人发自内心觉得商品有价值,他才会愿意付费。

咱们企业在私域里面做的事情,本质上是提升用户对于商品的【个人估值】,让用户心甘情愿付费,感觉钱花得值。

但以强销售为目的的企业,往往不是这么干的,他们上来就是给用户发优惠券,但此时用户并不认为“商品本身有价值”。

比如瑞幸在私域里面做的运营动作,福利群多如牛毛,每个门店的社群都以4.8折优惠券为利益点,凡是加群统一发4.8折券,之后就没有更多的运营动作了。

整个私域运营动作都围绕“发券-领券”来进行:

早上8:30发优惠券,中午12:00发秒杀券,下午1:00发秒杀券,下午2点半和3点半还是发优惠券。

经过在多个社群观察,也几乎没有看到产生任何互动。

相反,潮玩品牌【泡泡玛特】,他们不把售卖当作唯一目的,更重视社群的氛围,前期的唯一运营目标就是【让社群每天都像过年一样热闹】。

在这个社群里,管理员基本上是不可以说话的,只允许成员自发分享、互动,活跃度相当高。

如果你买了泡泡玛特,还顺带收获了这么多有趣的好友,对品牌的【个人估值/好感度】蹭蹭上涨,复购岂不是很自然? 

No.2强增长型

以私域裂变为目的,违背流量成本逻辑

——“私域不是拿来获客的,而是拿来均摊整体获客风险的”。

刘润老师在2021年度演讲大会提到:小鹅通这家B端企业,平均要花4000块获取一个公域用户,获客成本极高。

而流量生意的基本逻辑是:提升单位成本的获客效率。

为了对冲“公域获客效率”存在的风险,小鹅通选择把重点放在了“私域渠道”上(即:企业直接拥有的、可重复,低成本、免费触达用户的渠道)。

他们并不急于通过裂变活动的方式去做,而是老老实实做好私域用户服务,平均每年在私域客户身上要多花400元。

(图片来自小鹅通五周年大会)

小鹅通是怎么服务客户的呢?他们建社群。

就是在一个群里,好多小鹅通的人,但只有一个客户。

“服务鹅”,是给客户配的白天的服务专员。晚上呢,换成“值班鹅”。有些新功能需求,“需求鹅”来满足。如果解决不了,“飞行鹅”现场解决。N个人服务1个人,客户被像皇帝一样被伺候着。

这样的群,小鹅通建了38000多个。

通过社群服务用户,带来更多转介绍的新增用户数,稳定地获取私域渠道带来的增量。

No.3 轻视内容型

用户不看内容就消费?违背行为经济学

——“人投入到观看内容的时间越多,对商品价值的认知越高”。

从行为经济学角度来看,当私域用户投入到“观看内容”的时间精力越多,用户对商品价值的认知就越高,转化率就越有保障。

原因在于——

第一,人都会高估自己付出的努力的价值:“我花时间看了这些内容,这些肯定是有价值的”。

第二,人都会倾向于与过往的行为保持一致:“我今天看了这些内容,明天也会继续看”。

第三,人都会避免“认知失调心理” ,一旦在内容层面产生正面认知,就比较难接受负面评价,避免前后认知不对称,造成在情绪上的不舒适感。

因此,我们要把私域的内容当做“产品”来打磨,甚至可以把它当做一个课程体系去搭建,不能是搞几期直播、发几条文章就不做了。

当内容产品打磨地足够好了,比如直播完播率、阅读分享率达到一定标准,就可以加大内容的生产规模,把辐射范围和转化效率都放到最大。

No.4 产品缺乏型

人养成新习惯,需要外部触发机制

——“因为没有新产品,就无法基于需求跟客户沟通”。

硅谷多家明星公司的咨询顾问尼尔,在《上瘾》书中提到:用户养成习惯的必要条件是“触发+行动+奖赏+投入”。

其中“触发”指的就是企业在私域内形成的外部触达条件,比如自有App通过push推送、手机上图标上的数字气泡、微信中的各种随时触达手段等

而小鹅通的老板坚持通过私域直播的方式来触达用户,他跟团队小伙伴坚持做直播已经一年多了,之前每隔一周做一场直播,现在几乎是每天一场的节奏。

如此高频的直播节奏,其目的就是与用户形成日常沟通触点——“用直播,与客户天天见”。

截止21年12月18日,老鲍和他的小伙伴们,已经做了近80场直播。

没有花1分钱推广费,他们把一档有点无聊的“给产品提需求”的直播节目玩得有声有色,其中《一周年特别节目》开播前竟然已有2W+用户预约!

No.5 人力不足型

无法基于社群、朋友圈做运营

——违背社交奖励机制(比如得到认同感)。

私域基于社交环境,如果想刺激行为改变,就需要释放用户对“社交奖赏”的渴求感。

1. 在社群里,我们想要获得别人的关注、认同;

2. 在朋友圈里,我们想要获得别人的点赞、评论。

我们假设完美日记的私域目标是提升复购率,那可以倒推用户在社群里面的对应动作,可能是浏览更多化妆视频、参与化妆打卡活动等。

如果只是在社群里面做单纯的商品推荐,则只能起到一定的转化效果。

3.私域运营SOP

根据艾瑞《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》调研数据显示,受访者公司中有近8成已布局私域流量营销,10.2%表示目前尚未部署,未来预计部署私域。

(来自艾瑞咨询《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》)

无论是什么行业,私域运营的【前期准备】、【工具选择】、【人设搭建】、【涨粉/转化活动】、【社群/朋友圈运营】等核心部分都是必不可少的。

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