【私域流量观察】多触点智能运营,正在成为品牌企业营销的关键

网友投稿2022-01-25163

今年距Scott Brinker提出MarTech(营销技术)这一概念,正好过去十年。这十年,全球MarTech行业发展波澜壮阔。在美国,MarTech市场价值已经超过2000亿美元,多个细分类目里出现了平台级企业。


而在中国,MarTech的发展速度也有目共睹。以近10年间MarTech相关的投融资次数为例,2019年全年约150起,而2020年则有近300起,以翻倍的速度在实现增长。且相较以往,大手笔的B、C、D轮融资与并购趋势显著。

图源:《2021中国营销数字化(Mar Tech)发展报告3.0》,私域流量观察出品

 

但数字化浪潮的涌向是相似的——聚合(Aggregation)。即是企业外部的万物互联,也意味着企业内部要从Big Data(大数据)转向Big Ops(大规模协作),从用户触点到工作流程,各部门需要的不再只是大数据(Big Data)的分析支持,而是要实时创造并和其他人共享数据,形成组织的整体行动(operations)

 

图源:scott博客 此处中文“大协作”为作者私译,敬请以原意为准

这其间,蕴含着中国MarTech市场巨大的发展潜力:

1. 企业亟需有整合能力的MarTech应用;

2. 由于企业不同发展时期对技术的需求不同,市场极大程度上更倾向于专业第三方,也即MarTech服务商。

 

数字经济发展,其实也是本土品牌企业的新增长点。

 

“2022年开始,品牌企业新的增长点来自于以企业为中心的跨平台营销打通,通过消费者多触点智能化运营,实现提升GPU(GMV Per User)、降低CPU(Cost Per User),实现企业自身平台化的DTC模式发展。”加和科技CEO尹子杰如此说道。

加和科技的产品「ReachMax」在欧莱雅、屈臣氏、宝洁等跨国集团中已经积累多年的良好口碑。2021年,ReachMax从程序化广告业务全面升级到全域营销。同时,他们在行业中最早提出了“多触点智能运营”的概念。从2015年成立至今,加和科技是中国MarTech浪潮下踊跃的开拓者。这也就是我们刚刚提到的“有整合能力的MarTech应用”。

所以,这也是我们找上加和科技的原因,我们不妨从加和科技的角度来看看企业营销的「困」局,以及找到「破」局点。

 

以下为访谈正文——

 

加和科技CEO尹子杰

01、“多触点智能运营”是企业精细化运营核心需求


 弯弓Digital  加和提出的“消费者多触点智能运营”概念具体是指什么?

 

 子杰  “多触点智能运营”这个概念其实不是加和的创造,而是来源于我们看到消费品企业从粗放的增长方式向精细化运营的增长方式转变的需求而提出的,消费者是跨触点的,消费者现在既会在微信,也会在天猫等平台购物。


另一个角度看,过去企业更多地以渠道为中心做用户运营,这其实高度分离了"营"与"销",也造成了企业只能围绕着渠道做增长的状况。

 

随着DTC模式的展开,营销最核心的点在于怎么管理好消费者的触达路径,如何多场景触达。

 

以美妆零售企业为例,他们的触点分布在线上、线下,遍布公域和私域,表面上,这些触点的排列组合仅仅是消费者行为链路,但其实背后是各种复杂的决策在支持,比如,如何围绕不同的人群做营销,如何快速进行营销路径切换。

 

触点与触点之间的连接变成了不同的营销策略,所以,企业需要更加敏捷、更加智能的运营能力,形成人群资产、运营资产、创意资产等等的沉淀和快速验证。

不论对于零售企业还是品牌企业,我们都看到了多触点的数智化趋势,因此加和会帮助企业打通公域ID和私域的CDP数据,从而描摹用户画像,再结合阿里、字节、百度等外部数据服务商的深度分析,智能化推荐营销素材,并实现自动生成组件、批量送审,以及MA投放,沉淀营销策略,并支持后续的直接批量复用。

 

全域数据是企业最核心的营销资产。既可以帮助企业与其他品牌在流量层面深度合作,也可以和他域触点进一步打通。尤其在个保法推出后,企业希望能够一站式获得用户授权。希望把与用户之间纯粹的认知关系,升级为能够长期、可重复沟通的关系,也即变成以用户为中心的用户运营。

 

当然这些智能运营的动作,对服务商大数据能力和核心算法能力都有非常高的要求。加和ReachMax产品已经实现全域100+以上媒体的触点系统化管理和消费者的智能化运营。

图源:加和科技 ReachMax链路图


02、真正的「全域营销」应该是API层面的协同

 弯弓Digital  您为什么觉得“多触点智能运营”将会成为未来企业营销的主旋律?

 

 子杰  纵观这些年企业在营销方面的发展,不同渠道之间的协同是一直存在的,但是之前的系统更像是策略协同。

比如从广告媒体到电商平台购买的“品效协同”,公域和私域的打通,微店到门店这样的私域和线下的协同,以及电商到线下门店,所谓的全域营销,这些都是企业围绕着渠道在不断尝试。但是我认为真正的协同应该是API层面的协同

 

现在在全球范围内的一个大趋势,就是“API的交流化”。例如,阿里已经率先向企业对接天猫的会员数据,再以加和为例,我们现在已经与阿里、巨量、腾讯等各大平台对接了多套API。这就为实现以企业为中心的渠道管理提供了客观条件。

 

每一个企业都有机会成为平台,例如屈臣氏,即使它的营销渠道分布在美团、京东等平台,只要他拥有系统化管理各个渠道的数据能力,进而就可以与各个平台方、其他品牌达成共享和互惠,大幅提升营销效率。

 

品牌企业提高获客效率,大致经历了四个发展阶段:

 

2010年后,数字化广告投放份额开始快速增加。但企业很难直接触达消费者,业务核心依赖经销商的管理,数字广告服务发挥作用;

2011年之后,天猫等电商平台的兴起,给企业开展DTC业务提供了机会,那时企业关注的重点是商品整合,这个阶段出现了DMS、OMS等服务商;

 

2015年之后,这个阶段企业关注的核心是数据整合,再之后,企业开始关注内容整合,诞生了以特赞为代表的平台型服务商。

 

而在互联互通到来之前,只有触点的系统化管理没有进展,首先是因为品牌企业对于各个平台的触点没有掌控能力和推动能力,其次是技术上,例如5G、AI等技术还未成熟。但是现在情况已经完全改变,企业可以实现AI+OS去管理触点、商品、内容和数据。

2022年将会是营销发生变化的关键一年,多触点一体化的智能运营必然会成为新一轮营销增长的关键动力,也会成为企业围绕平台化、DTC方向发展的关键进程。

图源:加和科技 企业从“策略协同”→“运营协同”


03、「曝光」只是一个中间性指标

 弯弓Digital  加和科技进入这个领域的切入点是什么?

  

 子杰  在这个问题上,可以从两方面来谈,一个是加和的能力,还有一个是品牌企业的需求。

 

首先,先聊聊加和。我们起步于广告技术行业,在业内首创“推送比”的PDB广告服务模式。但随着行业发展,我们发现,曝光,已经只是一个中间性指标

  

怎么理解?比如我们在一个广告位置上放促销卡券,这个广告就变成了一个引流入口,甚至可以直接给私域带来获客的手段。所以,广告是整条链路的前端部分,也即「前链路」。


从整个营销的全链条看,数字化归根到底缩短了环节与环节之间的代沟,把更多的业务流程和环节整合在一起,前后链路一起能形成增长飞轮,才是有商业价值的私域,而不仅仅是孤芳自赏的私域。核心是全链路的消费者一致体验。

图源:加和科技 ReachMax产品

 

当然,全域营销的概念已经被说了太多次,而我们相对独特的地方有二:

1. 多平台的连接能力:加和一直保持独立的第三方身份,从广告服务开始,积累了100+媒体资源。去年又成为阿里Data Bank的ISV(第三方独立服务商),同时也是巨量云图的ISV,目前也已经或正在连通阿里、字节、腾讯、百度和企业微信等API,正是独立的身份成就了跨平台的能力;

2. 技术服务能力:ReachMax产品流量响应能力达到500亿次以上,日覆盖90%以上网络用户,期间积累了高并发、大数据处理、智能算法等技术能力。

随着企业自有触点的增加,以及很多公域触点精细化运营能力的开放,未来每个企业都会有自己的“一环媒体、二环媒体、三环媒体”,一站式营销管理会成为这个趋势下的营销刚需。我们希望把“多平台连接能力”和“技术服务能力”通过产品化的方式带给企业,让更多企业可以跟上这个趋势。(阿里会把各种不一样的媒体按照等级来划分,利用一个类似北京交通的划分形式,把媒体分成一环媒体,二环媒体,三环媒体,一环媒体,指的就是阿里的电商系,电商系比如说天猫、淘宝、聚划算、闲鱼这些都是阿里内部的电商系;二环媒体,指高德、UC、微博,以及支付宝、大麦网、钉钉都属于二环媒体;三环媒体,就是跟阿里深度合作的,或者跟消费者的消费路径离的比较远的一些媒体。)


04、消费者运营,一定会涉及从CPU到GPU

 弯弓Digital  您可以深入谈谈多触点智能运营对于品牌企业的价值,或者有什么落地案例么?

 

 子杰  像ReachMax这些年在服务的很多头部品牌企业,他们在非常重视消费者一致体验的同时,也希望基于规模化的优势提高新品的上市效率。所以,他们的营销需求是从全链路进行分析,沉淀并能够复用正确的品牌营销策略,为即将进入市场的新产品修正定位。ReachMax多触点智能运营正在帮助像欧莱雅、宝洁这样的跨国多品牌的集团调优不同SKU的品牌策略。

 

加和目前在为屈臣氏做的产品Media Platform,帮助屈臣氏实现触点的系统化管理,同时,将屈臣氏的所有营销点位进行程序化控制,并且通过技术能力,帮助屈臣氏实现智能运营和数据智能,完成与品牌企业的价值合作。

 

以人群为中心的经营是一个长期的业务策略,是消费者改变了企业的内部沟通机制。企业自身为了降本增效,已经开始尝试部门间的整合,我认为,只要是消费者运营,一定会涉及到CPU到GPU,用户体验层面的打通。这也意味着企业需要更细的体验管理力度和更加敏捷的反馈。无论企业是否对此调整自身的组织架构,至少今天对于每一个企业来讲,C-Level的管理者需要思考的关键话题都是如何降本增效。

加和科技会持续在品牌企业提供一站式多触点智能运营服务方面深耕,ReachMax也会围绕流量,建立一个连接多角色的生态服务平台, 通过智能的方式,提高营销效率和营销价值。


本文为公众号「私域流量观察」原创

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